Cómo el reconocimiento facial puede transformar la venta al por menor
Los retailers durante mucho tiempo han estado librando la batalla entre lo online y el in-store. Con la crisis actual que obliga a muchos clientes a encontrar nuevas formas de realizar sus compras, ¿podría la tecnología transformadora in-store proporcionar el impulso para hacer que más clientes vuelvan, una vez que llegue la nueva normalidad?
Durante mucho tiempo, el uso a gran escala del reconocimiento facial por parte de los minoristas ha sido materia de ciencia ficción, sobre todo en la película Minority Report de 2002, que muestra anuncios específicos y recomendaciones de compra a medida que se sirven automáticamente a los clientes en función de su perfil y sus preferencias
Pero, en términos de capacidades tecnológicas, ese futuro ha llegado, e inclusive ahora se ha acelerado, y ya estamos viendo aplicaciones reales de reconocimiento facial en la venta al por menor en todo el mundo.
Entre ellas se incluyen los establecimientos que lo utilizan para detectar a los ladrones conocidos, bares que lo utilizan para evitar que se salten las colas y que la gente que espera no sea pasada por alto por los que dan servicio, así como restaurantes y cafés que lo utilizan para identificar a los clientes habituales y hacer más rápida y efectiva su experiencia de compra.
Como ejemplos, a finales de 2019, la apertura de la tienda Nestlé Market en Esplugues (Barcelona) fue la primera tienda de alimentación en España con reconocimiento facial para pagar. El sistema implementado permite pagar las compras "únicamente con la cara", sin tener que usar ningún medio de pago físico, como tarjetas bancarias, móviles o dinero en efectivo.
También, el pasado 1 de julio Mercadona comenzó a utilizar en 40 supermercados de Mallorca, Zaragoza y Valencia un sistema de reconocimiento facial para detectar personas con una "sentencia firme de orden de alejamiento del establecimiento” contra el supermercado o sus empleados.
Tecnología revolucionaria
Rhys David, CEO de Credas, especialista en verificación de identidad, cree que el potencial de esta tecnología es muy amplio, sobre todo cuando se trata de permitir que los retailers conozcan mejor a sus clientes. Rhys David apunta: “La tecnología de reconocimiento facial ya existe desde hace mucho tiempo y es innumerable a cuántos casos de uso se puede aplicar la tecnología. Ya sea que se quiera mejorar la experiencia de compra o entender cuándo un cliente entra en una tienda, cuáles son sus preferencias o identificar a los ladrones conocidos y reducir el importante costo del robo. La tecnología ya está ahí. Y está mejorando cada vez más, ya que tanto los sistemas de imagen como los algoritmos que analizan las imágenes mejoran a un ritmo extremadamente rápido" concluyó.
Pero, a pesar de los importantes pasos que ha dado la tecnología, sigue habiendo algunas preocupaciones importantes a tomar en consideración antes de que el reconocimiento facial sea una realidad y es que, tanto el usuario como las autoridades, cuestionan las implicaciones sobre la privacidad dentro de este nuevo proceso compra.
IBM, un jugador destacado en el terreno del reconocimiento facial, anunció en junio de 2020 que detendrá la venta y desarrollo de la tecnología por el potencial abuso que se puede hacer de la misma para la vigilancia masiva, perfilado racial y violación de los derechos humanos básicos.
Se ha solicitado la apertura de debate para establecer las reglas básicas para el uso responsable de la tecnología por los departamentos de policía y otras autoridades.
La evolución favorable del reconocimiento facial
Pero la preocupación por la privacidad no es la única barrera que los minoristas tendrán que superar para mantener a los clientes a bordo cuando implementen la tecnología de reconocimiento facial, sino que también tendrán que asegurarse de que ésta mejora más que perjudica la experiencia del cliente.
Rhys David piensa que los minoristas podrán adaptar las experiencias de compra a los clientes en función de sus hábitos conocidos. Este enfoque programático podría significar una experiencia más personalizada en las tiendas físicas de lo que nunca había sido posible. Eso siempre y cuando se cuente con los consentimientos adecuados en el marco del Reglamento General de Protección de Datos.
Pero, Rhys David cree que las cosas se están moviendo constantemente en la dirección de una mayor adopción, y que se han hecho grandes progresos en términos de la aceptación pública de la tecnología: "Ha habido un enorme cambio en la percepción pública en sólo los últimos cinco años. Ahora un número mucho mayor de personas están aceptando los beneficios del reconocimiento facial. Hay que considerar cómo está siendo usado ahora por millones de personas para desbloquear su teléfono cada vez que lo usan. Mucha gente, incluso hasta las personas consideradas las más escépticas, no tienen ningún problema con esta tecnología una vez que experimentan el aumento de comodidad que puede suponer."
