Gestión de devoluciones: el poder de los datos
Las soluciones de impresión, etiquetado y escaneado de última generación son vitales para un proceso de gestión de devoluciones coherente, con el que los minoristas de comercio electrónico y/o sus socios logísticos pueden reducir drásticamente el tiempo y los costes asociados al procesamiento de los productos devueltos por los consumidores y, al mismo tiempo, alcanzar los objetivos de servicio al cliente.
Mala calidad del producto, talla incorrecta o tener dudas: sea cual sea el motivo, en 2015 las devoluciones de los consumidores en todo el mundo ascendieron a la asombrosa cifra de 642.600 millones de euros al año. Dicho de otro modo: el valor de los bienes que los consumidores decidieron que realmente no querían se situó ese año como la vigésimo primera economía más grande del mundo, justo por detrás de Suiza y por delante de Argentina, según la clasificación de economías globales del Banco Mundial disponible en ese momento 1.
Y eso fue antes de la pandemia, que impulsó en una gran medida el ya imparable auge del comercio electrónico. La caída de los beneficios de los principales minoristas electrónicos de moda rápida 2.
La Directiva sobre derechos de los consumidores de la UE de 2022, que armoniza las normas, también contempla unos derechos de devolución más estrictos 3.Teniendo en cuenta lo anterior, no es de extrañar que el volumen de productos devueltos por los clientes sea una preocupación cada vez mayor para algunos comercios minoristas.
Este problema es especialmente grave para quienes carecen de una política de devoluciones clara, así como de un proceso de gestión de devoluciones ágil con el que ejecutar dicha política. Mientras tanto, los clientes son libres de comprar tranquilamente, sin preocuparse por ello. Todos hemos oído las historias del amigo de un amigo que compra tres pares del mismo zapato, devuelve los dos que no le quedan bien o incluso los tres.
¿Por qué es tan fácil para los clientes devolver los productos sin ningún coste logístico ni de envío?
Muy sencillo: en un mercado de comercio electrónico competitivo, rápido y feroz, se convirtió rápidamente en norma que los comercios minoristas ofrecieran devoluciones gratuitas de los pedidos. Era generoso, pero también necesario, porque así lo exigía la naturaleza de la competencia.
Así, en los albores del comercio electrónico, la entrega y la devolución gratuitas se convirtieron rápidamente en necesidades competitivas en muchos sectores, y los pequeños minoristas tuvieron que hacer sacrificios para estar a la altura de sus rivales de mayor tamaño. Una vez superado el obstáculo de convencer a los consumidores de que introdujeran de forma segura sus datos financieros y de la tarjeta de crédito en Internet para realizar una compra, el siguiente reto de los comerciantes era prometer que sus bolsillos no corrían peligro si los zapatos no eran de su talla, o el jersey no era del color que parecía tener cuando se veía en el portátil o el smartphone. Como ejercicio para cambiar los hábitos de consumo y ganarse la confianza de los clientes, ha funcionado de maravilla, pero como ejercicio de gestión de costes y flujos de trabajo, quizá no tanto, sobre todo para las empresas que carecen de la escala o los procesos necesarios para absorber devoluciones en grandes cantidades.
¿Cuál es la conclusión? Que la gestión de las devoluciones es importante; es vital, para que una empresa B2C bien gestionada tenga la agilidad y aptitud necesarias para prosperar en el entorno comercial actual.
Una adecuada gestión de las devoluciones es realmente compleja, ya que comprende tanto los requisitos de servicio al cliente como una logística inversa rentable y sostenible, ninguno de los cuales puede lograrse sin planificación, experiencia y un verdadero compromiso. Se trata de una combinación complicada, sobre todo si también puede haber una disputa que resolver, como un paquete mal embalado o productos incorrectos o dañados.
La importancia de los datos
La palabra clave en la gestión de devoluciones son los datos. Si se recopilan y analizan los datos de todas las devoluciones de una empresa, se obtienen conclusiones rápidas y perdurables sobre los clientes y los productos. Se aprenderá qué artículos se devuelven más que otros y, lo que es más importante, por qué. Se sabrá qué productos se pueden re empaquetar y revender, sobre todo si el tiempo es un factor importante, por ejemplo, con artículos de moda de rápida rotación. Se obtendrá información fiable sobre la gestión y el control del inventario en general, ya que el control de los costes suele ser la clave para saber quién gana y quién pierde. Se conocerá la eficacia de los procesos y si funcionan todo lo bien que sería posible.
Los datos también son vitales para una política de devoluciones clara y correctamente comunicada. Facilita las cosas a los clientes de varias maneras: entienden claramente cómo y qué hacer y en qué plazos y, además, tienen la posibilidad de hacer un seguimiento de los paquetes, igual que hicieron en el proceso de la compra. También se facilita la vida al cliente y a uno mismo, invitando a imprimir o cumplimentar la etiqueta de devolución adjunta.
El material impreso que se adjunta dentro del paquete da la oportunidad de comunicarse directamente con el cliente y de indicarle de forma clara la disponibilidad y los límites de la política de devoluciones, que puede modificarse para adaptarse a la relación con el cliente, por la que los más fieles tengan derecho a devoluciones gratuitas, por ejemplo. También son cada vez más comunes las devoluciones sin papel, en las que el consumidor devuelve el paquete a través de la tienda física o de una consigna reconocida utilizando un código QR en línea para la validación, aunque normalmente sigue siendo necesario pegar etiquetas impresas en el paquete.
Un aspecto central de estas posibilidades es la plena explotación del portfolio de productos de impresión, etiquetado y escaneado para el sector logístico. Para recopilar y cosechar datos en puntos de contacto frecuentes con el cliente de forma fácil y fiable se utilizará el escaneado de códigos QR, códigos de barras o RFID. La calidad y eficiencia de esa impresión de etiquetas es absolutamente esencial, ya que sin ella no se obtendrán datos o éstos serán imprecisos y, por lo tanto, no se sacará ninguna conclusión.
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Fuentes
1 Market Watch, June 2015: https://www.marketwatch.com/story/consumers-return-6426-billion-in-goods-each-year-2015-06-18
2 https://www.bbc.co.uk/news/business-66992862
